“我很想說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng )造了一個(gè)公平的競技環(huán)境，而長(cháng)尾區更是絕對的理想之地——這里有無(wú)數的細分領(lǐng)域、無(wú)數的產(chǎn)品類(lèi)型、無(wú)數的全新選擇。但不幸的是，事實(shí)并非如此。”

谷歌的董事長(cháng)埃里克施密特說(shuō)道，“雖然長(cháng)尾現象很有意思，但一直以來(lái)，絕大部分的營(yíng)業(yè)收入還是出自頭部……事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì )帶來(lái)更大規模的爆款，以及更集中的品牌，當你把所有人聚在一起的時(shí)候，他們依舊喜歡有一位巨星。”

安妮塔埃爾伯斯把這段話(huà)放在了她的《爆款》一書(shū)的第五章“數字技術(shù)與贏(yíng)者通吃”。安妮塔是哈佛商學(xué)院史上得到終身教席的最年輕的女性教授。在討論了華納兄弟、21世紀福克斯公司、大中央出版社等一系列傳統意義上的內容制作巨頭后，作者從第五章開(kāi)始進(jìn)入了數字互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

安妮塔引用了這樣一組數據：2011年售出的800萬(wàn)數字單曲（絕大部分通過(guò)iTunes）中，94%的單曲（750萬(wàn)首）下載量不足100次，32%的單曲只有可憐的一次；再看2009年，一共售出640萬(wàn)單曲，其中93%的單曲下載量低于100次，只有一次下載量的單曲比例是27%；而2007年，390萬(wàn)首單曲中，91%的單曲下載量低于100次，只有一次下載量的單曲比例是24%。

很明顯，頭部力量占了絕對優(yōu)勢，而且從2007年到2009年，再到2011年，這種優(yōu)勢程度在加劇。

互聯(lián)網(wǎng)正在讓大熱門(mén)的生命力變長(cháng)。一首爆款歌曲會(huì )在一定時(shí)間內被商店下架，但在線(xiàn)上，可以一直“上架”。人們在尋找喜歡的音樂(lè )時(shí)，昔年的爆款，依然有著(zhù)巨大的優(yōu)勢。

至少在娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，贏(yíng)者通吃的市場(chǎng)模式越來(lái)越明顯。

其實(shí)這個(gè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)非常像。在《長(cháng)尾理論》一書(shū)出中文版的2007年，我在給《21世紀經(jīng)濟報道》的專(zhuān)欄中這樣寫(xiě)道：“長(cháng)尾理論的幻象便在這里：如果你想挖掘長(cháng)尾的價(jià)值，那么，首先，你自己必須是個(gè)大熱門(mén)。請仔細翻閱《長(cháng)尾理論》這本書(shū)，Anderson所提及的網(wǎng)站，從亞馬遜到谷歌，哪個(gè)不是熱門(mén)中的熱門(mén)?”

互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，是無(wú)法以長(cháng)尾的狀態(tài)生存的，它們必須集中化、壟斷化、熱門(mén)化。但在平臺上的生態(tài)，是可以呈現“長(cháng)尾”態(tài)勢的。比如谷歌，在確立了它本身是一個(gè)大熱門(mén)渠道后，它的合作伙伴是長(cháng)尾化的——基于海量的關(guān)鍵字而紛至沓來(lái)的海量廣告主，撐起了這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

但安妮塔在她的書(shū)中給我們展示的，不僅僅是渠道/平臺的集中化、壟斷化，而是在渠道/平臺上運作的內容也在集中化、壟斷化。

這個(gè)論斷似乎在告訴我們：技術(shù)驅動(dòng)的平臺型項目可以去考慮長(cháng)尾的問(wèn)題，但內容驅動(dòng)的單一內容項目，必須力爭頭部，否則會(huì )變得毫無(wú)意義。

央視的標王，依靠的是壟斷化的渠道，它的廣告天價(jià)，其實(shí)是渠道的價(jià)值。papi醬的2200萬(wàn)，她的廣告天價(jià)，是內容的價(jià)值。你可以認為高估，也可以認為低估，但你不能否認的是，papi醬的廣告怎么著(zhù)百萬(wàn)當量級還是值的，而這個(gè)節目，完完全全是內容的價(jià)值。

當你開(kāi)始接受至少在內容業(yè)、娛樂(lè )業(yè)中頭部流量的高價(jià)值性時(shí)，你就可以翻看一下安妮塔的《爆款：如何打造超級IP》了。

籠而統之地說(shuō)：為一個(gè)潛在爆款的IP下重注，高風(fēng)險、高報酬的計劃，是最佳的長(cháng)期制勝的商業(yè)模式。

我忽然就想起寫(xiě)出《九州縹緲?shù)洝返慕系囊痪湓?huà)：這兩年IP被高估，我覺(jué)得優(yōu)秀的制作團隊在被低估……IP只是一個(gè)源頭。

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