就在上周，已經(jīng)存在了一個(gè)世紀之久的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一件讓整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為之震動(dòng)的事件。3月31日，特斯拉發(fā)布 Model 3 電動(dòng)汽車(chē)，在發(fā)布之后，大量的特斯拉粉絲開(kāi)始紛紛預訂這輛廉價(jià)版的 Model 3。發(fā)布之后僅一周的時(shí)間，Model 3 的預定量就已經(jīng)高達 32.5 萬(wàn)輛，特斯拉如此強大的品牌號召力在這個(gè)行業(yè)內是從未發(fā)生過(guò)的，也是其它汽車(chē)廠(chǎng)商無(wú)法想象的。

特斯拉扎根于硅谷，產(chǎn)品設計新穎，科技感十足，與此同時(shí)，特斯拉的 CEO Elon Musk 的個(gè)性也非常鮮明，這讓他受到了和喬布斯享受過(guò)的類(lèi)似的粉絲崇拜。因此，大家很容易會(huì )將這兩家公司在更廣泛的范圍內進(jìn)行比較，并推斷特斯拉可能會(huì )擁有一個(gè)像蘋(píng)果一樣的未來(lái)，包括 Model S、 Model X 和 Model 3 在內的特斯拉的每一款車(chē)型在推出后都和蘋(píng)果推出新款 iPhone 后一樣備受外界追捧。然而，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和由蘋(píng)果主導的消費電子產(chǎn)業(yè)還是存在著(zhù)巨大的差異的。雖然特斯拉在新品推出后能很容易地獲得如此多的訂單，但這并不能保證他未來(lái)能夠一直生存下去，更不能保證它能像蘋(píng)果一樣成為全世界最賺錢(qián)的公司之一。

蘋(píng)果之所以能取得如此巨大的成功，是因為它能夠通過(guò)設計制造能給用戶(hù)帶來(lái)獨特直觀(guān)用戶(hù)體驗的最吸引人的產(chǎn)品來(lái)打造強大的品牌。到目前為止，特斯拉成功的關(guān)鍵因素和蘋(píng)果非常地相似：Model S 和 Model X 電動(dòng)汽車(chē)設計得非常漂亮而且擁有閃電般的速度，此外，它們背后都有獨特零售環(huán)境和專(zhuān)用的（免費的）快速充電網(wǎng)絡(luò )的強大支持。在目前的汽車(chē)市場(chǎng)上，特斯拉的外觀(guān)和給人的感覺(jué)與路上行駛的其它汽車(chē)都不同。如果你讓一個(gè)普通人選擇一款和蘋(píng)果產(chǎn)品最為類(lèi)似的汽車(chē)的話(huà)，那他肯定會(huì )選擇特斯拉的。

蘋(píng)果公司和任何汽車(chē)制造商之間都存在著(zhù)本質(zhì)的區別

然而，蘋(píng)果公司和任何汽車(chē)制造商之間都存在著(zhù)本質(zhì)的區別，當然也包括特斯拉在內。雖然蘋(píng)果的產(chǎn)品是在加利福尼亞設計的，不過(guò)它的絕大部分產(chǎn)品都不是由蘋(píng)果自己制造的，而是由富士康這樣的工廠(chǎng)代為制造的。蘋(píng)果的這種代工模式之所以能夠行得通，原因之一是消費電子產(chǎn)品的制造和現代汽車(chē)的制造相比而言較為簡(jiǎn)單，另一個(gè)原因在于高質(zhì)量的電子產(chǎn)品制造在中國已經(jīng)有很大的規模了。雖然不同品牌的智能手機和電腦在質(zhì)量方面的差距非常大，但質(zhì)量的差距大都是由設計、材料和軟件決定的，而不是由生產(chǎn)制造過(guò)程決定的。

雖然設計和材料是決定汽車(chē)質(zhì)量的非常重要的因素，不過(guò)因為汽車(chē)要比其他任何電子設備都要復雜地多，汽車(chē)組裝的質(zhì)量也變得越來(lái)越重要，這讓大規模組裝汽車(chē)的難度也隨之增加。在現代的經(jīng)濟中，汽車(chē)裝配不僅是最為艱難的質(zhì)量挑戰，而且汽車(chē)質(zhì)量一旦出現問(wèn)題，它所造成的后果也非常嚴重，輕一點(diǎn)的可能會(huì )妨礙用戶(hù)的日常生活，嚴重的話(huà)可能會(huì )讓人命上黃泉。這很好地解釋了為什么在過(guò)去的 50年 的時(shí)間里，豐田汽車(chē)會(huì )比其他公司更接近 “顛覆” 全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，這正是因為豐田對質(zhì)量癡迷的公司文化和它自己的推崇的生產(chǎn)哲學(xué)（它追求的不是炫酷的設計和驚人的速度）。性感和高速的汽車(chē)可能會(huì )吸引大家的注意力，然而一旦我們花了數萬(wàn)美元去購買(mǎi)一輛汽車(chē)的時(shí)候，我們只是希望它每天都能正常使用而不出任何質(zhì)量方面的問(wèn)題。

然而不幸的是，質(zhì)量正是特斯拉一直以來(lái)存在的問(wèn)題。在 Model S 最初推出的時(shí)候，它獲得了大家的一致好評，因為在外觀(guān)設計和性能方面的出色表現，它在消費者報告（Consumer Reports）的評分中獲得了”打破紀錄”的卓越評分。然而隨著(zhù)時(shí)間的推移，《消費者報告》卻將它列入 “不推薦” 的行列中去，甚至一度被歸到 “最差勁” 的汽車(chē)里面。

在特斯拉的論壇上面，有客戶(hù)發(fā)的各種各樣的質(zhì)量和可靠性問(wèn)題方面的帖子，這些問(wèn)題包括動(dòng)力傳動(dòng)系統的缺陷、擋風(fēng)玻璃出現裂痕、天窗漏水、門(mén)把手失靈等各種各樣的問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)影響到了 Model X 的推出。根據一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站負責追蹤電動(dòng) SUV 的預定、下單和生產(chǎn)情況的管理者的數據，預訂了 Model X 的客戶(hù)中有大約 30％至 40％的人是最后沒(méi)有購買(mǎi)這輛汽車(chē)的。其中的一部分人表示他們想再等等在更多的汽車(chē)通過(guò)了生產(chǎn)線(xiàn)的檢查程序、確保汽車(chē)沒(méi)有問(wèn)題之后，他們才會(huì )最終購買(mǎi)。

如果特斯拉的質(zhì)量問(wèn)題導致三分之一已經(jīng)支付 5000 美元訂金預訂 Model X 的人最終放棄購買(mǎi)這款汽車(chē)的話(huà)，那么可想而知，質(zhì)量問(wèn)題對 Model 3 訂單產(chǎn)生負面影響將會(huì )大得多。2015年，特斯拉的產(chǎn)能為 5 萬(wàn)輛，公司的目標是在 2020年 實(shí)現 20 萬(wàn)的汽車(chē)產(chǎn)量，產(chǎn)量的提高勢必也會(huì )讓 Model 3 出現問(wèn)題的可能性也隨之提高。和那些擁有數輛汽車(chē)的有錢(qián)人相比（對這些人來(lái)說(shuō)，Model S 和 X 可能只是他們的第二或是第三輛車(chē)），普通消費者對汽車(chē)的依賴(lài)性會(huì )更大，他們對汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題也會(huì )更加敏感。

普通消費者比擁有數量豪車(chē)的消費者對汽車(chē)質(zhì)量的依賴(lài)程度更大

對于那些預訂了 Model 3 汽車(chē)消費者而言，他們決定 Model 3 可能是基于下面這個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因：特斯拉之前推出的昂貴豪華版的電動(dòng)車(chē)非常讓人滿(mǎn)意，所以它這次推出的廉價(jià)版的 Model 3 也應該是能夠讓人滿(mǎn)意的。然而特斯拉在發(fā)布會(huì )上展示的 Model 3 只是手工打造的原型車(chē)而已，Musk 自己也說(shuō)過(guò)，到汽車(chē)開(kāi)始真正組裝生產(chǎn)時(shí)，它那時(shí)的設計和現在相比可能會(huì )有所變化。在實(shí)際價(jià)格方面，特斯拉除了告訴公眾基本款 Model 3 為 3.5 萬(wàn)美元、一般配置的為 4.2 萬(wàn)美元之外，特斯拉并沒(méi)有提供其他有關(guān)價(jià)格方面的詳細信息。此外，不按規定日期和預先設定的價(jià)格出貨對特斯拉而言也是家常便飯。與此同時(shí)，其它很多汽車(chē)制造商也開(kāi)始紛紛進(jìn)軍電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，并推出廉價(jià)大眾型和昂貴的奢侈型電動(dòng)汽車(chē)，對于這些汽車(chē)制造商而言，改進(jìn)設計和提升性能要比特斯拉容易得多，畢竟特斯拉只有大幅提高制造速度和產(chǎn)品質(zhì)量才能在大眾市場(chǎng)獲得競爭優(yōu)勢。

在特斯拉發(fā)布 Model 3 真車(chē)的時(shí)候，當它告訴客戶(hù)各個(gè)價(jià)位的汽車(chē)具體有多少輛、具體的交付日期以及汽車(chē)的長(cháng)期可能性能之后，許多預訂者很可能會(huì )想退回已經(jīng)支付的 1000 美元預定金而放棄購買(mǎi) Model 3，因為真實(shí)的 Model 3 汽車(chē)可能并不像期望中的那樣好。還有一種情況是，一些人之前可能會(huì )想將錢(qián)投入到自己一無(wú)所知的 Model 3 上，在接下來(lái)的時(shí)間里，這些人可能會(huì )遇到一些經(jīng)濟方面的問(wèn)題，導致無(wú)法支付起 3.5 美元購車(chē)費用，到那時(shí)，特斯拉可能將面臨真正的風(fēng)險：當 Model 3 真正進(jìn)入生產(chǎn)階段時(shí)，最后真正會(huì )購買(mǎi)的數量要比預訂量少很多。

 

在經(jīng)過(guò)一番熱鬧之后，即使特斯拉最終真的不得不退回很多之前預訂了 Model 3 的客戶(hù)的訂金，其實(shí)這也不是什么新鮮事，之前曾發(fā)生過(guò)類(lèi)似的情況。2011年，日產(chǎn) Leaf 電動(dòng)汽車(chē)吸引了 11.5 萬(wàn)的預訂支持者，之后日產(chǎn)投資了 56 億美元建設制造工廠(chǎng)后，使得每年的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)能迅速提高到 50 萬(wàn)輛。大概在 6年 之后，日產(chǎn) Leaf 電動(dòng)汽車(chē)的總銷(xiāo)量還不足 30 萬(wàn)輛，雖然開(kāi)始的時(shí)候人們曾經(jīng)對電動(dòng)汽車(chē)充滿(mǎn)了熱情，這讓日產(chǎn)也非常堅信電動(dòng)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力，然而 Leaf 最終的實(shí)際需求卻小很多。和特斯拉不一樣的是，日產(chǎn)每年的汽車(chē)銷(xiāo)量為 500 萬(wàn)輛，即使它對電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)預估錯誤，它照樣能夠生存下去。

特斯拉的賭注風(fēng)險很大

當然了，在日產(chǎn) Leaf 之后，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)有所變化。不過(guò)特斯拉承擔的風(fēng)險更高，它向那些沒(méi)有看過(guò) Model 3 真實(shí)面貌的預訂者收取大量的訂金，然而最終的結果可能會(huì )讓大家失望，甚至可能會(huì )帶來(lái)災難。

依靠過(guò)去積累的良好的設計口碑，蘋(píng)果可以大量預售價(jià)格昂貴的 iPhone 手機，但這并不意味著(zhù)特斯拉或其它任何汽車(chē)制造商也可以這樣做。特斯拉已經(jīng)向全世界證明它掀起宣傳炒作狂潮方面的能力，然而它還沒(méi)有向世界證明自己可以大規模制造擁有上層質(zhì)量、可靠性強的電動(dòng)汽車(chē)的能力。特斯拉不應該試圖成為蘋(píng)果，它要做的為了在競爭激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中發(fā)展壯大，為實(shí)現這個(gè)目標，特斯拉的當務(wù)之急是更加專(zhuān)注地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。

特斯拉概念股：大富科技、宜安科技、江淮汽車(chē)、海亮股份、信質(zhì)電機、格林美、新宙邦、深圳惠程、彩虹精化、拓邦股份、長(cháng)信科技、廣東鴻圖、海洋王、科泰電源、鴻特精密。