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直播≠網(wǎng)紅,網(wǎng)紅≠秀場(chǎng),很多時(shí)候我們都想偏了

2016.05.31 07:38 網(wǎng)紅概念股

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現在在各大媒體上,直播這個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)分析越來(lái)越多,有抬高的,有唱衰的,有拿各方數據證明的,也有拿百團大戰當樣本的。但是大多數文章都是站在外圍在看這個(gè)行業(yè),真正做直播的人除了做宣傳外很少有出來(lái)發(fā)聲的。

筆者曾在游戲行業(yè)從業(yè)十年,在2010年涉及游戲直播。2014年加入優(yōu)酷集團打造來(lái)瘋品牌,并從0開(kāi)始建立來(lái)瘋移動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn),直到優(yōu)酷土豆在個(gè)人直播行業(yè)內站穩腳跟。2016年開(kāi)始在樂(lè )視集團負責直播內容生態(tài)的發(fā)行,也算視頻直播行業(yè)做得比較早的一員,與大家討論一下作為圈內人是怎么看直播熱潮的。

直播的分類(lèi)和由來(lái)

直播這個(gè)行業(yè)的范圍很大,在媒體行業(yè)內簡(jiǎn)單分為這么三類(lèi):

l 商業(yè)內容:例如蘋(píng)果發(fā)布會(huì )、明星公演、品牌發(fā)布會(huì )等;

l PGC內容:中小型媒體機構制作的綜藝、選秀、訪(fǎng)談等;

l UGC內容:用戶(hù)貢獻內容例如事件直播、個(gè)人自媒體、秀場(chǎng)等。

而現在所謂熱炒的“直播”概念,大多數人的認知都停留在UGC甚至秀場(chǎng)上,這是由于2015年開(kāi)始很多公司的大規模涌入加上大家都在做同質(zhì)的內容,讓很多人認為直播=秀場(chǎng)=網(wǎng)紅=IP,但這只是井底視角。

直播的火,有些人說(shuō)是因為小扎喜歡直播;也有人說(shuō)Meerkat上一下子就有那么多明星在用所以一定能復制;還有人說(shuō)你看17這種模式多好,社交直播變現一把抓。但是這種泡沫大家看得還不夠多么?曾經(jīng)的圖片社交、匿名社交、職場(chǎng)社交、團購、O2O、所謂的95后社交,所謂的VR元年……而現在熱度甚至超越直播的泡沫就是網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅那么多 觀(guān)眾都不夠了

所謂的網(wǎng)紅,在筆者來(lái)看純粹是是媒體圈和資本圈造勢的行為,VR熱和這個(gè)是同樣的道理。網(wǎng)紅本身無(wú)法形成價(jià)值閉環(huán),只因為其內容存在爆發(fā)的微小可能性,具有IP化的投資價(jià)值。既然內容本身無(wú)法定位,就形成了一個(gè)新的價(jià)值定義叫做“網(wǎng)紅”,把自媒體和KOL等概念進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售,形成一個(gè)新的“藍海”,好忽悠那些沒(méi)有判斷力的人做炮灰。畢竟現在是一個(gè)流量的年代,販賣(mài)流量這種事我想很多人都看得比我明白。

確實(shí),從網(wǎng)紅到明星只有一步路的距離,但那是建立在龐大的推廣和用戶(hù)價(jià)值的基礎上,papi醬的故事是個(gè)個(gè)例,和當年鳳姐這個(gè)網(wǎng)紅的流行其實(shí)是一樣的。但是現在每天都跳出來(lái)成百上千個(gè)被稱(chēng)為網(wǎng)紅的人能有多大價(jià)值?誰(shuí)去持續飼養?YY在走這條路,陌陌在走,還有很多公司在走,這是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向傳統行業(yè)拆分資本的公司戰略,是非在此不表。

其實(shí)網(wǎng)紅和大V是一個(gè)道理,在大量的個(gè)人視頻直播里形成視頻網(wǎng)紅的可能性實(shí)在太廣了,在大浪里淘出個(gè)金沙來(lái)實(shí)在是個(gè)既漫長(cháng)又痛苦的過(guò)程,所以直播平臺更多的是散養制,打開(kāi)直播的大門(mén),以期讓市場(chǎng)和用戶(hù)來(lái)驗證每個(gè)主播的價(jià)值。但有價(jià)值有才藝能夠孵化成明星和所謂網(wǎng)紅的人終究是極少數,大多數普通人最多是會(huì )嘮嗑會(huì )唱歌會(huì )扭兩下或者露個(gè)溝,只要滿(mǎn)足自己收入的目的就好了,這樣的內容集合,就叫秀場(chǎng)。

秀場(chǎng)的本質(zhì):流量變現

為什么要做秀場(chǎng)?因為它能形成網(wǎng)紅。為什么要做網(wǎng)紅?因為它有價(jià)值。這是很多公司做直播的出發(fā)點(diǎn)。秀場(chǎng)做好了也很有價(jià)值,一個(gè)城市做一個(gè)最好的夜總會(huì )就叫天上人間,但是當秀場(chǎng)成為行業(yè)常態(tài)的時(shí)候,用戶(hù)就會(huì )被教育而失去好奇心,畢竟騙子太多總有一天傻子會(huì )不夠用。

秀場(chǎng)的內容調性是一種已經(jīng)被教育了的標準,從YY年代起直播主播已經(jīng)遍布大江南北,大家看到個(gè)人直播已經(jīng)在潛意識上與秀場(chǎng)進(jìn)行掛鉤,加上從業(yè)者大多都是在相互無(wú)腦抄襲,導致這種產(chǎn)品看起來(lái)內容甚至界面都差不多。

前幾日在脈脈上看到一個(gè)話(huà)題,冷指直播間內人數造假,以期證明整個(gè)直播行業(yè)都是虛高價(jià)值,其實(shí)墊機器人這種只是最基本的運營(yíng)策略,和進(jìn)餐廳優(yōu)先安排你到靠窗的座位是一樣的道理,純樸的用戶(hù)自然不會(huì )想到這種東西而被玩得一愣一愣的,加上收入導向的排序算法、內部權重調整、偽社交關(guān)系推送等等,都是為了一個(gè)本質(zhì),流量變現。

秀場(chǎng)的流量變現:榨汁機

YY這種在亂境中拔起的平臺就不提了,當時(shí)優(yōu)酷做秀場(chǎng),起因綜合起來(lái)就是三點(diǎn):

1, 在自媒體外提供UGC內容

2, 提升用戶(hù)級付費能力

3, 孵化小型明星級內容和價(jià)值

對于視頻門(mén)戶(hù)這個(gè)行業(yè)來(lái)講,其實(shí)大家都猜得到有一個(gè)主要的價(jià)值鏈,即廣告價(jià)值+會(huì )員付費=版權價(jià)值+運營(yíng)成本。但視頻版權價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟的綁架下像北京的房?jì)r(jià)一樣越漲越高,加上會(huì )員付費是一個(gè)很難控制的因素,便形成了被很多人詬病的貼片廣告(以及視頻門(mén)戶(hù)都在被逼購買(mǎi)影業(yè)公司)。

視頻門(mén)戶(hù)看起來(lái)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,其實(shí)其思維還是停留在傳統媒體行業(yè)上,只是把媒體資源搬到網(wǎng)絡(luò )上以吸引用戶(hù)。門(mén)戶(hù)的價(jià)值說(shuō)白了叫做用優(yōu)質(zhì)內容誘導流量。所以用戶(hù)流量是視頻門(mén)戶(hù)一個(gè)很重要的資本,同時(shí)這也是很多門(mén)戶(hù)以及App的痛點(diǎn),有人流沒(méi)金流。

在這個(gè)前提下,秀場(chǎng)的特征就暴露出來(lái)了,秀場(chǎng)在行業(yè)內被戲稱(chēng)為流量榨汁機,最大的作用就是倒入的是人擠出來(lái)的是錢(qián),如果倒入的都是土豪那么榨汁效率就像榨西瓜一樣。

舉一個(gè)例子,網(wǎng)易的秀場(chǎng)bobo最開(kāi)始投放引流廣告的是其163信箱,2014年這個(gè)時(shí)候還在使用163信箱的用戶(hù)大家可以想一想都是什么樣的人,所以bobo的爆發(fā)起點(diǎn)就很高,比其他亂引流的公司效果都要好得多。但是其他公司有這種聰明又精準的投放效率么?當網(wǎng)易停止對bobo引流后再看看現在bobo還剩下什么?同理當騰訊不給呱呱秀場(chǎng)引流后,呱呱還剩下什么?

大部分公司是因為自己的已有業(yè)務(wù)形成了可觀(guān)的DAU(每日活躍用戶(hù)),當引入秀場(chǎng)這個(gè)榨汁機后至少這些公司可以說(shuō):我們有現金流了!看看陌陌5月份的財報就能看得出來(lái),直播已經(jīng)成為其第一收入來(lái)源。這里面有多少非秀場(chǎng)的直播收入呢?看過(guò)商業(yè)內容陌陌現場(chǎng)的人自然會(huì )明白。

幸好,還是有很多覺(jué)得秀場(chǎng)直播很Low的公司在堅守自己的節操。不過(guò)他們不做也許是因為手里沒(méi)有錢(qián)。

秀場(chǎng)提供了什么價(jià)值

秀場(chǎng)雖然可以榨汁,但是其含金量并不高。受制于其資源合作方式以及主播家族制度的傳承,直播平臺的抽成一般在7%~20%之間浮動(dòng),這其中主播的引入、資源的搶奪、主播底薪、家族的抽成都是錢(qián)砸出來(lái)的,再減去高昂的技術(shù)成本,帶寬爆發(fā)成本以及引流推廣成本,純看盈利效果并不怎么好看。

這也就是很多秀場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品逐漸在主推“全民直播”的理由之一:降低內容成本。跳過(guò)專(zhuān)業(yè)主播和主播家族的盤(pán)剝,讓外行的個(gè)人貢獻內容,分成比例就很好忽悠了。大不了內容質(zhì)量下降唄,但是在排序算法下它們也只是在底層自嗨罷了,但至少能多幾個(gè)內容支撐起首頁(yè)來(lái)。

說(shuō)到這里有一個(gè)行業(yè)內很有趣的故事,花椒的負責人被整體換了好幾茬的故事很多人都知道,在其中一茬負責人的時(shí)候曾經(jīng)想主推全民直播打造社區化,但是執行下去的時(shí)候發(fā)現依然只能購買(mǎi)底層秀場(chǎng)主播的下播時(shí)間來(lái)填充內容,還特意要求主播公會(huì )這些人必須打扮得很平民才能直播,呵呵噠。至于他們的社區化,這本就不是秀場(chǎng)用戶(hù)玩的東西,太多產(chǎn)品在這一條自嗨的路上越走越遠,拉都拉不回來(lái)。

什么叫自嗨的直播?

很多公司在做事情的時(shí)候,都是在自嗨狀態(tài),舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)很多視頻節目的方案是這樣的:

l 自駕穿越沙漠,歷時(shí)12天全程直播;

l 15個(gè)陌生人荒野生存,歷時(shí)2個(gè)月全方位360度廣角24小時(shí)直播;

l 我市第一家老家肉餅旗艦店開(kāi)業(yè),VR全程直播;

l 號稱(chēng)最高級的制鞋工廠(chǎng)/汽車(chē)組裝流水線(xiàn);

這些內容都有一個(gè)最大的特征,就是除了主辦方以外內容沒(méi)有人感興趣。事件本身在主辦方眼里價(jià)值幾個(gè)億,也根據資方的需求投放了幾千萬(wàn)的廣告和宣傳,但是內容本身并不是面對用戶(hù)而產(chǎn)生的。大部分觀(guān)眾真的會(huì )盯著(zhù)沙漠看幾個(gè)小時(shí)?真的會(huì )對你的這個(gè)事件全程感興趣甚至要去買(mǎi)個(gè)VR眼鏡么?數據證明他們只會(huì )看不到10分鐘就立刻流失,很難理解他們?yōu)槭裁捶且堰@種東西做成視頻或者直播。實(shí)際上只有基于內容本身存在內容運營(yíng)和事件運營(yíng),才能真正的調動(dòng)起用戶(hù),就像一款網(wǎng)絡(luò )游戲里如果只有地圖和打怪,沒(méi)有任務(wù)、活動(dòng)、裝備、公會(huì ),誰(shuí)會(huì )玩呢?

除非這個(gè)事只是為了做噱頭就像杜蕾斯的100人直播吃香蕉,做做社會(huì )熱點(diǎn)也就夠了。作為直播型內容和產(chǎn)品來(lái)講,沒(méi)有面對用戶(hù)思維就只是在浪費老板的錢(qián)。然而可悲的是大部分媒體行業(yè)做的內容都還和幾十年前的報紙一樣,根據教科書(shū)做了一個(gè)自己感覺(jué)良好的東西,但到了觀(guān)眾手里直接翻頁(yè)。畢竟現在是互聯(lián)網(wǎng)化社會(huì ),內容需要面對的是會(huì )用腳投票的真實(shí)用戶(hù),不懂用戶(hù)的結果就是被淘汰。

未來(lái)是什么?

唱衰的人一直在說(shuō):“直播太Low了一定長(cháng)久不了的”。確實(shí)從市場(chǎng)上來(lái)看秀場(chǎng)導致的問(wèn)題越來(lái)越多的被曝光,早晚有一天會(huì )被上面的人看到。但是對于視頻行業(yè)來(lái)講,直播僅僅是一種媒體內容,和視頻、圖片、文字是一樣的,媒體內容根據自然發(fā)展趨勢在逐漸演進(jìn),視頻直播化確實(shí)是一種趨勢,但是秀場(chǎng)并不能代表直播,這只是一個(gè)最末端的產(chǎn)品,就像VR眼鏡一樣就是個(gè)玩具手機殼罷了。全民直播只是在做視頻門(mén)戶(hù)到自頻道的一條老路,也沒(méi)有什么技術(shù)含量,只是在做業(yè)務(wù)下沉。

在筆者來(lái)看,現在直播行業(yè)包括商業(yè)直播,都還沒(méi)有人能玩明白直播的關(guān)鍵特征,視頻行業(yè)對于直播的定義僅停留在“即時(shí)視頻流”上,舉例來(lái)說(shuō)我在直播一場(chǎng)相聲,你看得出來(lái)是直播還是錄像么?大家鼓吹的最多是什么8K高清、x路流、y秒延遲這些技術(shù)基本體驗上。確實(shí)這些技術(shù)指標有很高的門(mén)檻,也有無(wú)限可以?xún)?yōu)化的東西,但筷子盤(pán)子雕得再好看,吃得像豬食一樣還是白扯。人會(huì )說(shuō)“直播有互動(dòng)”,但是彈幕點(diǎn)贊送甜甜圈那種東西真不配叫視頻互動(dòng),那只能叫基本用戶(hù)行為。

基于即時(shí)視頻流,產(chǎn)生了一種商業(yè)形態(tài)叫做直播+電商,無(wú)論是聚美優(yōu)品的秀場(chǎng)+電商推銷(xiāo)員制,還是菠蘿蜜導購+電商的媒體制,都是一種利用直播打造即時(shí)性富媒體內容的手段,由此帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值比生搬硬套的“邊看邊買(mǎi)”和“廣告識別”要有效得多,畢竟這種直播開(kāi)始有基本的互動(dòng)行為和直接連接場(chǎng)景的能力,由此進(jìn)化下去是可以在細分領(lǐng)域做到一個(gè)新的形態(tài),雖然現在做到的產(chǎn)品還很簡(jiǎn)陋,接下來(lái)就看這些公司的業(yè)務(wù)想象力了。

在這一點(diǎn)上,由于傳統公司的不懂互聯(lián)網(wǎng)以及難調頭的問(wèn)題,是很難競爭過(guò)高度互聯(lián)網(wǎng)化的中小型公司的,直播作為一個(gè)新媒體的形態(tài)可以產(chǎn)生很多的玩法,這是涉及到各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)拐點(diǎn),畢竟大鱷們現在基本還停留在老一輩工業(yè)化生產(chǎn)模式內,他們不懂用戶(hù)

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