今年4月，阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商Lazada，讓這家扎根于東南亞六國的電商在中國業(yè)內名聲大噪。

身高超過(guò)一米九、一臉大胡子的德國人MaximillianBittner(下稱(chēng)“Max”)近日從新加坡飛到杭州時(shí)，德國隊剛好在歐洲杯小組賽中贏(yíng)球，身為拜仁球迷的他自然很高興。但他此行的目的與球無(wú)關(guān)，而是向中國物流與電商行業(yè)人士介紹由他創(chuàng )建的一個(gè)電商網(wǎng)站Lazada.

今年4月，阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商Lazada，讓這家扎根于東南亞六國的電商在中國業(yè)內名聲大噪。阿里為什么會(huì )買(mǎi)一家東南亞電商？當地人也像國內的“剁手黨”一樣癡迷于網(wǎng)購嗎？在千島之國印尼怎么送快遞？那里有沒(méi)有“雙11”？一時(shí)間，這些疑問(wèn)因沒(méi)有得到官方回應而讓人更感好奇。

Max此次接受了《第一財經(jīng)日報》記者專(zhuān)訪(fǎng)，他說(shuō)自2012年成立以來(lái)最大的資金投入用于市場(chǎng)培育。給記者的一個(gè)直觀(guān)感受是，Lazada今天在東南亞扮演的角色很像10年前的淘寶，主要任務(wù)是培養人們的網(wǎng)購習慣，逐漸疏通在線(xiàn)支付、物流倉儲等基礎設施，把電商生態(tài)圈搭建起來(lái)。與中國電商人口紅利在走下坡路不同，擁有近6億人口的東南亞正處于電商爆發(fā)的前夜，當地電商目前只占到社會(huì )零售總體的3%。

入股2個(gè)月來(lái)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始對接Lazada的物流體系，物流也是Lazada最具價(jià)值的資產(chǎn)之一。隨著(zhù)雙方合作的深入，這個(gè)平臺上的1萬(wàn)名中國賣(mài)家將會(huì )更明顯地感受到隔空在東南亞做生意的樂(lè )趣。

　　東南亞電商拓荒者

Lazada是德國科技孵化器RocketInternetAG在全球布點(diǎn)過(guò)程中在東南亞市場(chǎng)落下的一枚棋子。這家在德國孵化戰績(jì)最好的科技創(chuàng )業(yè)公司于2007年在柏林成立，目前覆蓋全球超過(guò)100個(gè)國家。它的作品多集中在電商與O2O領(lǐng)域，像Uber、Airbnb、Pinterest等美國市場(chǎng)上的成熟模式被推廣到其他地方，再精耕細作進(jìn)行本地化創(chuàng )新。

Max記得4年前他剛到東南亞時(shí)，那里還是電商的一片蠻荒之地。數不清的島嶼將物流線(xiàn)路拆得粉碎，沒(méi)有一家物流公司有能力整合異常復雜的區域配送線(xiàn)路；大多數人沒(méi)有信用卡，現金交易是主流，更不用提移動(dòng)支付；線(xiàn)上交易形態(tài)只有零星的C2C類(lèi)小網(wǎng)站和Groupon團購。

“我們在那里做的第一件事就是將貨到付款100%覆蓋到6個(gè)市場(chǎng)。”Max說(shuō)。Lazada覆蓋的新加坡、泰國、印尼、菲律賓、越南、馬來(lái)西亞6國在支付習慣上存在很大差異，新加坡和馬來(lái)西亞的信用卡和網(wǎng)銀普及率相對較高，但越南、菲律賓等國更喜歡使用現金。要補齊木桶的短板，都能接受的貨到付款是最先被想到的。

文化差異又是擺在Max團隊面前的另一個(gè)難題，新加坡的購物頁(yè)面放到馬來(lái)西亞或許并不受歡迎，有的地方喜歡用郵件與客服溝通，其他地方可能更喜歡打電話(huà)。Max想到了樂(lè )高玩具，他們搭建了一個(gè)統一的后臺系統，前端采用模塊化定制方式，盡量根據當地習慣進(jìn)行差異化。

相比之下，Lazada在越南、菲律賓等東南亞國家享有一個(gè)淘寶當年在中國市場(chǎng)不曾遇到的紅利。除了幾個(gè)大城市外，這些地方的線(xiàn)下零售業(yè)很不發(fā)達，居民并不是想買(mǎi)什么到商場(chǎng)里就能買(mǎi)到。電商解決了時(shí)空距離問(wèn)題，讓人們在網(wǎng)上買(mǎi)到了想要的商品，逐漸沉淀下用戶(hù)黏性。

由于身為東南亞唯一一家覆蓋6個(gè)國家的電商平臺，Lazada在品牌商那里擁有比較強的議價(jià)能力，2014年小米首次進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國家時(shí)，線(xiàn)上就是與Lazada合作。這兩年，聯(lián)想、魅族、OPPO等中國手機數碼產(chǎn)品在東南亞的暢銷(xiāo)給Lazada創(chuàng )造了一個(gè)難得的契機。Max說(shuō)，過(guò)去兩年，跨境業(yè)務(wù)是Lazada業(yè)務(wù)中增長(cháng)最快的。

　　千島之地的物流

商人是市場(chǎng)最敏銳的狩獵者。去年3月，Lazada在中國開(kāi)啟招商，一些早期做過(guò)亞馬遜和eBay的中國賣(mài)家最先通過(guò)Lazada進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。他們提供的貨品集中在服飾、時(shí)尚商品、手表、電子產(chǎn)品、家居等類(lèi)目。在他們眼中，Lazada就好比“東南亞的亞馬遜”。眼下，看到東南亞電商成長(cháng)效果的亞馬遜也把業(yè)務(wù)布局瞄準了這片區域。

最初，中國商人選擇郵政小包投遞物品，但用戶(hù)體驗并不好，漫長(cháng)的等待期讓當地人也失去了耐心。一些實(shí)力較強、單量較大的商戶(hù)開(kāi)始對接Lazada自建物流LGS(類(lèi)似于菜鳥(niǎo)的“無(wú)憂(yōu)物流”方案，主要針對東南亞，提供一站式跨境貿易方案)。商戶(hù)在48小時(shí)內將訂單貨物寄到Lazada在深圳設立的分揀中心，通過(guò)第三方物流合作商空運到當地，最后由LazadaExpress完成最后幾公里的配送。

外界普遍認為，阿里選擇投資Lazada，很重要的一個(gè)原因是看中了后者在東南亞瑣碎板塊上建立起來(lái)的物流配送體系。Max對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)，解決本土段物流的LazadaExpress目前已和當地75個(gè)第三方物流商建立了合作，印尼就有20個(gè)。由于這些島嶼國家太過(guò)分散，有些服務(wù)商只服務(wù)于很小的一片島嶼范圍，且它們之間服務(wù)形式差異很大。

Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥(niǎo)，它負責用技術(shù)規劃出最優(yōu)的路由分揀，在不同區域選出最優(yōu)線(xiàn)路，讓貨離買(mǎi)家更近，降低成本。能否給亞馬遜、eBay在東南亞布局中設置壁壘，物流預計將起到?jīng)Q定因素。負責跨境和倉配的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )副總裁萬(wàn)霖在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始和Lazada的物流體系嘗試對接。

“我們和阿里巴巴的合作才剛開(kāi)始，現在主要是學(xué)習階段。”Max說(shuō)。但顯然，他已經(jīng)學(xué)到了電商造節大促的一些經(jīng)驗。Lazada2012年也組織了一次屬于自己的“雙12”，看到效果不錯，Max又辦了一場(chǎng)“雙11”。

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